我在阿里学到的本领,足够让我成为每个战场的指挥官

2015年8月,一篇名为《离职前,她把阿里运营的干货都供出来了》的文章,在互联网行业火了起来,文章被各大公众号、微博、新闻客户端转载。



让人意想不到的是,这篇文章也被小米创始人雷军收藏转发,而当当网CEO李国庆更是要求公司全员学习,可见这篇文章的价值。

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作者是一位名叫“小马鱼”的前阿里资深运营人,在阿里运营部和市场部蛰伏四年后,2015年一夜之间浮出水面。


坊间传闻:百度的技术、腾讯的产品、阿里的运营,BAT里面,阿里的运营素来在行业内口碑很好。但阿里的运营大部分都是勤勤恳恳、埋头干活,很少总结提炼传播。所以,大部分互联网从业者都对阿里运营有很大的好奇。


这篇文章,前阿里资深运营人“小马鱼”将重点解读阿里运营团队的做事风格、阿里团队的品质特点,以及八年互联网行业工作的经验干货。



阿里运营人的4大特点:

聪明、皮实、乐观、自省

关于对阿里运营人本身的解读,这是之前很少有人讨论过的话题。


从阿里十八罗汉之一、阿里资深副总裁彭蕾女士的演讲里,我们能一窥究竟。结合我在阿里的工作经历,归纳起来,四个词——聪明,皮实,乐观,自省



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 聪明

智商和情商皆高。


智商比较好理解,就是一定的专业技能和悟性。但是情商,不是指这个人很会来事儿,而是需要他很open,很容易走进别人的内心,去感同身受,用合适的方式去跟别人建立连接。这两点合起来,跟“灵气”差不多。


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 皮实

强大的内心,反义词就是“玻璃心”。


不管别人赞扬你也好,羞辱你也好,你的内心是很坚定的,无论是捧你还是打你,外界的状况都不会伤到你,就像古人说的“宠辱不惊”的那样。这一点不仅普通员工需要具备,创业者、领导更是需要。


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 乐观

一个乐观的人和一个悲观的人,对团队价值产生的影响太大了,在我当了团队 leader 后感触更深。


这里对乐观的定义,是客观、理性地认清当下真实情况之后,仍然充满好奇心和乐观向上的精神。


我看到,能长久留在阿里的员工身上,就有这样的品行,对公司、项目、团队保持着历久弥新的心态,经历了长久的时间反而更加鲜活,更加有活力,更显价值。


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 自省

阿里有很多天之骄子,比如从行业里面挖过来的牛人,他们以前管理半径非常大,但是来了阿里后很“撕裂”,因为很多事儿要重新开始学,甚至跟我做一样的事儿,说不定有的事儿还要请教比自己层级低的人。


有的人会做得很好,不提当年勇,默默吸收学习新的东西。我觉得这样的人就是有自省能力的人,在三十多岁发展很好的时候,选择加入阿里,这就是一个可预见的极大的挑战。


阿里还有个传统——绩效回顾。每个季度每个人要自己给自己原先设定的目标打分、团队要给自己打分、直属上司要给自己打分。


“撕裂成长”是件很痛苦的事儿,很多人其实知道自己的不足在哪里,但有时真的需要被点名说出来,晾晒给大家看,然后自己去刮骨疗伤。所以,在阿里从来没有舒适区。


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你看,以上区区4个词,看起来普通但做起来很难,特别是聚齐在一个人身上。我在进阿里前具备聪明和乐观,进去之后才打磨的皮实,懂得了自省。



阿里运营究竟是帮什么样的人?


1、阿里运营是能扛KPI的理想主义者

阿里是一家崇尚理想主义的公司,也是一家很崇尚KPI的公司,这并不矛盾。


马云说,“每个人都愿意停留在理想之中,每个人也都恨KPI,但如果没有KPI、没有结果导向、没有效率意识、没有组织意识、没有管理意识,那么我觉得所有的理想都是空话,我们就只是一个梦想者了。


我个人觉得,阿里的KPI还是比较人性化的,会有定量的部分,也有定性的部分,还有价值观考核。打分时不仅自己给自己打,直属老板也给你打,还有同组同事和合作伙伴给你打。


我们很看重KPI,但又不是为此不择手段。


记得有一年,我背的KPI是让年销售额上百万的卖家达到**个。拿到KPI后,我开始拆解这个目标,并且同事们劲儿都往一处使,我还能在全公司内找到所需的资源,所以做起来特别带劲儿。每周都会看到数据蹭蹭往上涨。


但是,这个KPI不会让我不管那些达不到百万销售额的卖家。因为有价值观、信念、责任感,我依然会关照他们,说不定他们在明年后年就成为黑马了呢。


有卖家给我说过,“全家老小和十多个员工就靠这个店铺维生”,这对于他们很重要,我们的一个小失误或者不闻不问,就可能影响到这个店铺背后的很多人。


因为有理想主义,即使工作再累,大部分人还是能找到兴趣去平衡,快乐工作,认真生活。




2、阿里运营是既细心又有狼性的人

朋友圈经常被这张照片刷屏,特别是618、双11大促之前,我们的状态确实是这样,淘宝城到深夜都灯火通明。


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一个公司让人可畏可敬的不是商业模式,而是源源不断的激情和狼性。


狼性通常是形容销售团队的,但阿里运营是我见过最有狼性的运营,而最难能可贵的是,能将狼性和细心结合在一起。


为什么说阿里人狼性呢?


虽然阿里的开发、设计、流量资源非常丰富了,但是我们运营每次给产品经理提需求,给市场部提流量需求,都要靠PK,要靠抢的


比如,我们内部有个活动分级制度,S/A/B/C级,双11、双12、618年中促、春夏新风尚、年货节都是属于S级的。


市场部牵头,每次划分资源位时我们就特别紧张,主会场有多少位置、分会场有多少位置可以给到我所属的类目,真的恨不得多抢一块回来。


A/B/C级就是我们运营可以主导的活动,每个月会评定下个月的活动级别。然后开始准备活动方案,跟市场部交流,他们投票来决定层级,最后会配相应货币价值的资源位给你,基本上你这个活动的流量大头就有了。


能被评上A级是莫大的荣幸,你在给卖家、合作伙伴推广时也有了优质的资源,所以即使阿里的资源确实很多,但我们仍然要靠“抢”的。


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3、阿里运营是自带传播属性的戏精

说起互联网公司中的戏精,大家第一想起的可能是网易,2017年出了很多刷屏营销。


其实阿里运营在这方面也做得很好。江湖有传言,阿里与腾讯的区别,就是明教与武当的反差。


前阿里人、现有赞创始人白鸦也说:


马云是火性,火若神明,高举高打,气势如虹;

马化腾是水性,低调沉潜,入木三分,小步快跑。


在马云的影响下, 阿里运营人做事也比较高举高打,行事高调。


阿里运营,特别是活动运营是有市场部视角的,他们力求自己的每一个活动是自带传播属性的,也会死磕自己:用户会觉得这个活动好玩吗?愿意分享转发吗?是独创的么?会引起行业热议么?


如果每个运营都能这样想,和市场部配合会更顺畅,战斗力会大很多。


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阿里:


阿里有超过50%的运营都是增长黑客

我们说一家好的互联网公司应该是数据驱动的,阿里就完全是一个数据驱动的公司。任何感性的、经验的东西,都会被转化为数据模型,比如多次验证后我发现这类商品会大卖,那这类商品到底有哪些共性,是可以用数据化的指标挑出来的,能不能写进程序,让没有我这个经验的人也能把这批好货选出来。任何决策也都是数据说了算,比如这个频道是否替换成另一个频道,这个banner是否比另一个banner效果好。极大减少了人为左右和感性判断。

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现在流行的从硅谷传来的增长黑客、首席增长官、数据驱动增长这些名词,好像特别牛逼特别高端,一家创业公司总共就一两个这样的人,但在阿里,超过50%的运营都有增长黑客思维,就是几万人啊,这是很吓人的。我去看《增长黑客》、《首席增长官》这样的书时,会觉得很熟悉,这不就是我们日常在做的事吗?大部分人认为增长黑客是市场营销人员与数据的结合,但在阿里,是运营与数据的结合。


腻害了,阿里的人工智能

近年来,人工智能(AI)是个热门话题,就像当年的大数据一样,很多人还是雾里看花,阿里却早就运用进了日常运营里。在阿里,我的眼界也一再被打开。在《未来简史》流行时,很多人开始恐慌,开始猜测“哪些工种会消失?我的工作会被机器替代么?”其实在阿里,这样的故事早就在上演,我们这些看起来高知的运营人都在被替代!

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 千人千面的商品

举个例子,在 2015 年之前的“双11”,商品推荐都是人来控制的,由运营决定给用户推荐什么产品,而 2015 年那次“双11”,是阿里第一次基于算法和大数据,为用户做大规模的、个性化的商品推荐,叫做“千人千面”,是阿里流量分发模式很大的升级和转型。那是我第一次听说“机器学习”。具体的说,就是在首页和活动页面增加了“猜你喜欢“的模块,不由运营决定而由机器决定给用户推荐什么商品。

记得当时老板做了这个决定后,在场的运营同学还是疑虑重重的,毕竟以前展示什么是自己可以把控的,现在会感到一些不可控制,但也还是充满期待。在接下来的几周里,我们全员都在测试“猜你喜欢”的准确程度怎样。收到各种令人奔溃的反馈,比如有人说,虽然我之前浏览过可是我已经买了啊,怎么还一直给我推荐这类商品?也有人说,怎么都是给我推荐的几十块到一百多的T恤,明明我的消费力就高于这个啊!还有人说,男装是帮我老公买的啊,不能因此判断我的喜好啊……问题层出不穷。那段时间产品同学的压力也特别大,全员在摸索中忐忑前行。

那一年双11之后,我依稀记得做千人千面的团队获得了大奖,被狠狠表扬了一番。战报上最突出的点是,“千人千面”与“非千人千面“的页面相比,浏览转化率(浏览UV到宝贝详情页的转化率)高出了X个百分点。这在巨大的PV、UV基数下,相当于每天给卖家多带去了百万级的流量。再乘以一个转化率和客单价的话,就能估算出对整个大盘交易额的贡献了,不可小觑!

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 千人千面的banner

2016年双11,人工智能又一次让我惊喜。一个人工智能的产品“鲁班”设计了 1.7 亿个 banner!实现了从以前的商品个性化到现在的广告资源位个性化。你能想象以下首焦图都是机器做的吗?上面的商品是不是很熟悉呀?都是根据你的消费偏好做的个性化设计和展现。

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(人工智能做出的banner)

原理如下,一个banner结构化后其实就是由3层组成的,主题风格(决定了要用什么样的背景)+投放商品(放上你曾经浏览过、收藏过、加购物车过,anyway有消费偏好的商品)+投放文案(文案是运营根据活动主题事先提供的1组或多组文案)。通过大规模设计加精准投放,提高每个广告位的资源效率,带动了流量的效率和业务价值。

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做banner以前可是大多数阿里运营必备的技能啊!而且我自认为在这方面有专长,我们曾经总结过一个banner黄金公式:饱和度高的背景+高颜值模特or/and爆款商品堆头+含利益刺激的文案,点击保准不会差





给互联网同行的四点建议



我在携程当过管培生,然后再到阿里,期间从运营转岗到市场,最后又跳出阿里加入创业公司。八年的互联网工作经历,期间有大厂也有初创公司,我觉得这4条建议会对你有些启发。




1、永远不要觉得自己是打杂的

永远不要觉得自己是打杂的,给自己的工作赋予价值感、荣誉感,对用户对团队葆有敬畏之心。


我从第一份工作开始,就没觉得自己是打杂的,我做每一件事都会觉得有趣。但这些事儿真的是大众眼里认为的有趣吗?我来说给你们听听,你们可能觉得并不是。


我最开始在携程时,每周要做全国销售人员的周报,然后发给公司高层。


当时我的主管很严格,要求收件人、抄送人、邮件标题、邮件正文、邮件结尾,都要做到得体、尊重、严谨。附件的excel表格更是每次的大工程,会用到很多函数,数据量巨大,稍不注意就会出错。


同时,我还要参与到质检工作中,抽查销售人员的电话录音来听。提取录音中关键的字词,按一张很详细的打分表来进行评分,选出优秀录音给各大区分享推广,选出问题录音给大家警示。


还需要根据携程当前的活动、政策,不定期修改销售话术,推广给全国销售去执行,并且在后台检测效果。


以上这些事情听起来是不是也挺无趣的?


但每次我想起,这些数据背后都是销售员辛辛苦苦一个个干出来的,跟他们的业绩和荣誉感有关,所以在处理数据时,丝毫不敢懈怠


每次发送邮件时,我想到这些报表和简短点评,都会影响大老板做出判断,影响他对各个大区的印象,我就字斟句酌,逻辑清晰


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每次我想到我们部门制定的话术和质检标准,都会被成千的销售员运用到跟上万的客户沟通中时,合理的话术可以减少他们被拒绝的概率,让用户对品牌的印象更好,会员转化率更高,我就会很认真去听每一个细节,还原用户心理,做出人性化的、合理高效的话术。


虽然这套东西携程现在不用了,但是对于重线下拓展的互联网公司还是适用的,这是精细化运营的范例。


你可能觉得这是因为在大平台,一个决策可以影响到很大的群体,所以有这种敬畏感,但不全是这样的。


我自己也经历过初创公司,你要当成是你自己在创业,而不是打工的。


创业公司每一个用户来得更不容易,所以我在做站内活动或者用户运营时,非常走心。如果用户在我这里流失掉了,我对不起前线的市场推广。


我真的经历过项目死掉了,但用户还惦记着我们的情况,我觉得无比欣慰,付出是值得的,痛过之后,收获的都是你可以受用一辈子的东西。



2、深耕行业

脚踏实地,仰望星空,深耕行业。


包括运营在内,很多工作是很注重细节的,做久了人会比较疲劳,也比较容易陷入细节,难以出活儿。所以我们看到很多工作两三年的运营后劲儿不足,薪水想往上跳个台阶挺难。


这个时候,建议你“仰望星空”,就是跳出日常琐事,关注下竞争对手在做什么,领导发布了什么新的策略,兄弟部门在做什么。


让你的认知上一个高度,下次做决定时就可能没那么“小我”了,而会考虑到大局势。


另外就是“深耕行业”,基本的工作技能相信你已经熟能生巧,选一个你喜欢的垂直行业来与你的技能融合,这可能是你之后发力的地方、差异化的地方。


比如我会把我的运营技能与我喜欢的旅行行业、民宿行业、文创行业来融合。我不熟悉或者不感兴趣的行业我不敢夸夸其谈。你只有真正了解一个行业,了解用户,了解场景,才能做出真正有效的运营策略。




3、突破舒适圈,获得主动权

在局势逼自己改变之前,突破舒适圈,抢占先机,获得主动权。


我觉得自己有三次很棒的“抢占先机”的例子。


第一次是携程到淘宝。


2011年我所在的携程销售部还是携程的主要业绩来源,主要靠地面部队获取用户,我们叫 Offline ,线上营销获取用户我们称为 Online 。线下的体量虽然大,但是增速低于线上营销。


我当时意识到,线上营销一定是趋势,也向往那些在线上更加发力的公司,于是在2011年入职淘宝。


半年后,我之前所在的携程销售部命运急转直下,远在美国的携程四君子之一的 James 嗅到了变革的来临,提前采取了激进的手段,砍掉了大部分一线销售人员。我之前所在的销售部同事也转岗去了其它部门。


如果晚半年才动,主动权就不在我手上了。


第二次是阿里内部转岗,运营转市场部。


中层以下的运营做的事儿其实蛮简单的,跟工具和卖家打交道比较多,我觉得平台型公司一个很重要的特征就是,运营要把自己习得的经验形成规则,交给产品去批量解决问题。


如今更是让机器人去学习,人工智能替代了大多数基础运营人员要做的事儿。


我琢磨着,运营需要去做一些更有创意的事儿,但很多资源掌握在市场部手里,在那里你更容易让你的创意被放大,影响到更多人。


我当时问自己,“如果有一天你会离开阿里,你还有什么想学的?”我想到的是天猫市场部主导的“双11”,这是阿里最厉害的品牌营销活动,我想要参与其中。


于是我争取转岗去了天猫市场部,先后待过两个很核心的组:整合营销组和品牌营销组,对我的视野有极大的提高。


这里我学到最厉害的东西是“用户洞察”。这是我之前没有关注的,但是在它的加持下,我觉得自己跟其他的运营不一样了,段位增加了不少。


第三次抢占先机是离开阿里、加入创业公司。


在天猫品牌部的最后一些日子,我们每天要想上百个 idea ,最后仅有1个 idea 能被付诸实施,但有时并不是我们认为最棒、最振奋人心的那一个,但它是最不出错的那个。


我觉得其他99个太可惜了,广大中小商家拿着这些 idea 完全可以用。我希望我的工作能更有普适性,帮助更多人,而不是给皇冠上再去镶一颗宝石。


离开大平台后很多人都有不适应,前些日子,看到另一个离职的阿里人在朋友圈发了一张截图。提问很能打中前阿里人的痛点,相信很多人都有那个阶段。万万没想到的是,回复太打动我了。(注:未辨别提问者和回复者的真实性)


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阿里巴巴员工回复:


你要记得,你现在就是已经学成下山的人,不要再想念为师;你要记得,紫檀未灭,我亦未去,拿出你的看家本领,师门之下,不曾有过放弃。


坚持和学习,是你在阿里学到的唯一能陪你度过一生的本领,这个本领,可以让你撑起一切,不要怀疑自己,也不要想着回山,好好做自己。


你所在的每一个战场,你,都是指挥官。


的确如此,坚持和学习,是我在阿里学到的唯一能陪我度过一生的本领。


如果想直接迁移在阿里的工作技能到新的公司和岗位,一定会头破血流。不止是阿里,很多大公司都是这样,很多东西都是内部自成一体的,规则、行为处事方式、协作习惯,换一个地方完全要重新适应。


2015年,我加入了移动互联网创业大军中的东家APP,完成了这样的落地。


同期,阿里也在全面 all in 无线,但阿里运营里只有不到一半的人在做跟移动互联网相关的事儿,其他人做的事儿跟原来大差不离。而我已经正式在移动互联网中开始摸爬滚打的实战,实际工作中90%的技能都是被刷新过的。


抢占先机并不代表我不念旧情,不与团队共生死。我非常感谢携程对我的培养,一辈子的铁粉,我非常感谢阿里的内部转岗制度,让我在的四年多时间,无时无刻不大口吸收营养。


4、享受带着镣铐跳舞的感觉


不光是运营,大多工作本身就是一件限制条件特别多的事儿,本来就是需要你去创造条件。不要一会儿抱怨没有资源,一会儿抱怨没有团队,一会儿抱怨没有预算,如果什么都有了要你干嘛呢?


马云经常在公司说的一句话说就是,不难要你干嘛!


不要羡慕别家公司有钱有资源,我在有钱没钱的公司都待过,说实话,有钱有有钱的难处,有钱你真的能花得好吗?那要承受更大的财务考核、期望值、风险和压力。


工作本来就是在一定限制条件下,比谁能多快好省地完成任务。


如果 A 的简历是一个月拉新10000用户,B 的简历上写得一个月拉新1000用户。其实有经验的 leader 不一定会认为 A 更优秀,要看 A 当时的公司所处什么阶段,花了多少钱做到的。如果按一个拉新的成本来看,或许 B 做得还要好些。


所以停止抱怨吧,把现有的资源用起来,在现在的底子上做得比以前好一点点都是进步,都是可以作为日后的资历的,不是一定要经历大风大浪。


平常心做非凡事儿。


最后附赠阿里抗压金句,遇到困难时在心里默念几遍,也同时勉励我自己:


不难要你干嘛;

当你感到不舒服的时候,就是成长的时候;

男人的胸怀,都是委屈撑大的。


致敬很傻很天真,又猛又持久的阿里人,曾经的战友们;


也向互联网同行者致敬,平常心做非凡事儿。





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